怎么周围的成年人都开始买奢侈品童装了,童装

来源:http://www.lotros.com 作者:时尚 人气:89 发布时间:2019-10-03
摘要:导语:对于注重时尚的千禧一代父母来说,孩子是他们的延伸,在千禧一代占去了整个奢侈品消费45%的情况下,通过利用童装,品牌可以与整个家庭建立更持久的关系。 自2010年10月高调

  导语:对于注重时尚的千禧一代父母来说,孩子是他们的延伸,在千禧一代占去了整个奢侈品消费45%的情况下,通过利用童装,品牌可以与整个家庭建立更持久的关系。

自2010年10月高调进军童装市场以来,Gucci的童装系列早已在国内各大旗舰店试水,也让国内奢侈品童装市场多了一个食量不小的饕餮客。
一样铺天盖地的“双G”纹案,一样随处可见的红绿条纹,不一样的只是迷你可爱的尺寸。自2010年10月高调进军童装市场以来,Gucci的童装系列早已在国内各大旗舰店试水,也让国内奢侈品童装市场多了一个食量不小的饕餮客。

尽管今年奢侈品行业传递出了“降温”信息,但是全球的高端消费人群对自家儿女的预算并没有缩减,这使得越来越多的时尚大牌开始盯上童装和儿童产品这个特定市场。在北京、上海的高端百货商店,奢侈品童装柜台非常抢眼。六一儿童节前夕,奢侈品童装的销售也迎来了一个小高潮。

必赢娱乐官网地址 1图片来源:Pink Children

英国知名设计师Paul Smith的童装系列Paul Smith Junior已经迈入第三年的设计;Fendi家族第三代传人、Fendi现任配饰总监Silvia Venturini Fendi也揭开了其高端童装的神秘面纱并举步挺进婴幼儿市场;与此同时,美国品牌DKNY、英国老牌Burberry、法国品牌Chloe、Lanvin都推出了如同自家品牌成人服装缩小版的童装系列,誓以绝不怠慢的态度整装待发。当全球儿童奢侈品市场达到百亿美元,并以每年10%的速度增长时,各大奢侈品牌几乎都盯紧了这块甜美的蛋糕。

从目前的奢侈品集团财报看,童装仅占集团收入的很小一部分,但是随着“靓妈”催生潮童经济,未来奢侈品童装领域将有较为明显的增长。

  28岁的刘姗怡发现,从今年起,身边有越来越多的同事都开始买奢侈品童包了。这些包包往往有着品牌经典印花,尺寸和外形也很常规,如果不是包身上印着卡哇伊的蝴蝶结或动物图案,说实话看不出是给小孩子背的。

2011年底,《中国奢侈品报告》调查的信天翁商务咨询公司,与顾腾顾问有限公司共同发布了一份儿童奢侈品调查报告。报告显示,900名参与调查的消费者中,超过60%的消费者每月会花费超过3000元人民币购买儿童奢侈品。

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  而在小红书上,奢侈品童包其实也成为了热门搜索。最常见的要数Gucci童包,它们大多是手提袋,尺寸不小,里面甚至可以放下墨镜和中小型的书籍。书包就更不用说,完全是成人版型。网友们乐此不疲地分享着购买这些包的攻略,东京或者大阪是最佳选购地点,一只童包入手后大约三四千人民币,价格也十分公道。

事实上,目前在国内销售的奢侈品童装中,不少品牌已经具有相当长久的童装历史。以Dior为例,Baby Dior号称是世界上第一个推出童装的国际时尚品牌。据传摩纳哥王妃格蕾丝-凯利当年请迪奥先生为她即将诞生的女儿设计衣服。迪奥先生受到启发,决定新增童装系列产品线。1967年,在设计总监马克-博昂的主持下,Baby Dior在法国蒙田大道的店铺上市。

女性消费心理延伸

必赢娱乐官网地址 3Gucci童包的出街Look

而Baby Dior本身就是一个迷你的全时尚帝国。它专为初生婴儿到12岁的儿童设计,从0至3的婴幼儿装,到2至12岁的儿童装,每个年龄范围都分为女孩系列与男孩系列。童鞋、奶瓶、动物玩偶及礼盒等你可以想象到的童装配件全部包罗其中。

对女性而言,孩子就是自己的迷你版,女性想看到自己的时尚品位在孩子身上延伸,而家庭也是婚后女性的主战场,女性想让自己的品位在家庭的细节中得到诠释,包括孩子。

必赢娱乐官网地址 4图片来源:小红书

《儿童奢侈品报告》还指出,中国父母为孩子购买奢侈品的时机比其他国家的父母更多。除了孩子的生日,中国父母通常会庆祝“出生百日”、春节以及儿童节,赠送礼物正是庆祝各种纪念日的传统项目。另外,一些富裕的消费者亦热衷庆祝西方节日,如圣诞节、复活节和新生儿洗礼,因此,人们有了更多溺爱儿女的机会。童装奢侈品市场的诱人前景由此可见一斑。

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  童装不是只给儿童穿的

必赢娱乐官网地址,虽然78%的女性认为,为孩子购买奢侈品的决定通常由她们来决定,但是,59%的男性认为自己才是为孩子购买奢侈品时的决策者,这也为男性奢侈品牌推出儿童时装副线提供了可能。

一件粉色棉质连衣裙1400元,一个小小的手包要2000元,这是记者在北京新光天地童装区看到的奢侈品标价,然而这仅仅只是大牌的中档商品。在Dior[微博] Kids店,一位穿戴入时的潮妈告诉《中国经营报》记者,愿意从自己的“购奢基金”里面划出一部分打扮自己的“小公主”。“小朋友都爱美,也知道这些牌子,穿在她身上好看,她高兴我也有面儿。”

  事实上,奢侈品童装生意不仅仅局限在包袋上,一些女性衣橱中开始越来越多地出现Armani Junior、Marni Kids或Rykiel Enfant等童装系列,如果你是一个小只女生或男孩,那就更是完全不用烦恼穿下一件欧版童装的大号衣服,甚至鞋子。

据报告显示,Burberry、Children、Gucci Kid、Baby Dior,以及Armani Junior在国内奢侈品童装市场有着极高的认可度。

如今奢侈品炫耀性消费在一二线城市中仍然占有不小的比例,消费者对奢侈品的好奇心没有得到满足。中国女性对奢侈品的钟爱更多表现在生活中,因而奢侈品力图在童装和家居等各个领域迅速渗透给中国的女性消费者。

  而这样的情况在亚洲较为普遍。

这些奢侈品牌原本就拥有很多专卖店和稳固的消费市场,在产品上线时更容易推广。而原本就拥有鲜明设计基因的品牌在推出各自的童装时,风格也一样明显,称其为缩小版成人装毫不过分。

真正将时尚带入童装的催化剂是大众媒体。在查尔斯-詹姆斯打造第一条奢侈品童装线之时,正是电视和广播大规模进入美国人生活的年代。母亲都希望把女儿打扮成秀兰-邓波儿,她在电影里穿的一套水手服,一度成为欧美童装的流行装束。

  对于身材较为瘦小的亚洲女性来说,买童装本就不是什么新鲜事。这一现象在新加坡可能更为显著,据新加坡媒体Asiaone报道,设计师童装品牌已经大批量涌入市场,他们的目标客群不仅局限于儿童,更包括那些娇小女生。

来源:大众日报

针对这一消费心理,各大品牌在品牌寻找广告代言人时,也会从中选择当红明星的儿女一起代言。 2011 Gucci[微博]春夏童装广告的代言人正是在好莱坞红了很多年的拉丁大美女Jennifer Lopez和她2岁的龙凤胎儿女Max和Emme。生子后身材一点没变的辣妈成为最大的看点和话题。

  按照传统的零售规则,像Gap和J.Crew这些受到成年人欢迎的快时尚及轻奢品牌将不可避免地也是自然而然地开发童装线——Gap Kids、Crewcuts,但现在,像Fendi和Marc Jacobs这样的设计师品牌也已经参与到了这个队伍当中来,推出了带有珊瑚色薄纱的婴儿裙,甚至还有为不会走路的孩子设计的价值150美元的靴子。

而在BURBERRY 2013春夏广告大片,邀约英国最年轻的时尚偶像贝克汉姆家族次子——罗密欧-贝克汉姆担纲广告大片男主角。这位曾被评为“英国最时尚男士”的明星宝贝魅力势不可当,身穿BURBERRY风衣,手拿雨伞,黑色西装裤+皮鞋,俨然就是位缩小版的BURBERRY风格的英伦绅士。

  多品牌买手店Club 21是最早开始深耕童装领域的设计师品牌之一,1997年,他们就开出了姐妹品牌Kids 21专卖童装,囊括了大约30个童装品牌,时至今日,旗下已经拥有了超过110个品牌,分布在三家独立门店中,仅去年和今年两年,就有33个新品牌入驻。

“对女性而言,孩子就是自己的迷你版,女性想看到自己的时尚品位在孩子身上延伸,而家庭也是婚后女性的主战场,女性想让自己的品位在家庭的细节中得到诠释,包括孩子。这也蕴藏着未开发的庞大市场。女性在家庭中作为妻子和母亲的独特角色需求令大牌在男性、婴童以及家具等产品线上也不敢掉以轻心,都争相推出能吸引看重品质的高消费力女性。”益普索大中华区MediaCT研究总监刘荣告诉记者。

  部分新涌现出来的设计师童装品牌都将尺码范围扩大,增加大尺码产品的供应,基本可以满足14至16岁少儿的穿着,这一尺码基本可以同女装中的XS或者S码画上等号,而童装鞋履的最大尺码甚至能达到38码。这完全允许成年人把自己塞进去。

品牌价值的转移

  成年消费者购买童装最大的顾虑莫过于设计。但这一点,品牌早就帮你想到了,不同于传统童装品牌,新兴设计师童装品牌及奢侈品牌的童装线设计并不完全低龄化,而是倾向于用一种更年轻的方式展示品牌经典元素。

对惯于奢侈品消费的潮妈而言,就算婴儿没办法走猫步,但她让孩子爬也爬得高端大气。

  另一方面,价格无疑是最吸引人的一个原因。大多数童装的价格均低于男女装成衣线,这使得一部分消费者有机会以更低的价格享受到高端品牌的产品。比如,Burberry Childrenswear的棉质夹克售价495美元,而类似的成年女士夹克起价就要900美元。去年12月,Burberry为此开设了第一家童装的独立门店。

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  当大人穿童装的市场越来越规模化,品牌则会收到消费者行为的反馈。很多家长正在对品牌进行施压,希望他们能够做出自己的孩子需要的产品。据《纽约时报》援引童装品牌Pink Chicken创始人Stacey Fraser的话表示,公司会让客户给自己发邮件,表明自己需要什么样的产品,有些顾客会直接表示“我想要Josie Pant,你们能在明年做出来吗?”或者“Ava(童装型号)的上衣设计太棒了,你们一定要把它做成女装成衣。”

奢侈品大牌们将目光投向儿童已经不是一朝一夕之事。

  Fraser指出品牌的首个完整女装系列将于明年一月上市。童装一定程度上反哺和启发了成人服装,这样的品牌也不在少数,波兰童装品牌Hanna Andersson同样是由童装发展至成人系列。

奢侈品牌迪奥早在1967年,就在当时设计总监马克-博昂的主持下,将迪奥童装推到了法国蒙田大道的店铺里。 其他品牌也不甘示弱,几乎在一瞬间,从古驰到巴宝莉,从芬迪到保罗-史密斯,美国品牌DKNY,法国品牌Chloe还有Lanvin等各大著名服装品牌不仅开设了童装副牌,更是片刻不停地扩张着自己的童装店铺。这些奢侈品牌原本就拥有足够多的专卖店和稳固的消费市场,因此在推广童装时可谓驾轻就熟。

必赢娱乐官网地址 7Armani Junior

顾腾顾问有限公司与信天翁商务咨询有限公司共同调查的一份儿童奢侈品调查报告显示,在中国900名参与调查的消费者中,超过60%的高端消费者每月会花费超过3000元人民币购买儿童奢侈品。

必赢娱乐官网地址 8Baby Dior

诸如BURBERRY Children、Gucci Kid、Baby Dior,Little Ella Moss 以及Armani Junior等主牌在国际奢侈品童装市场有着极高认可度。中国消费者在为自己孩子购买时更趋向于购买自己心仪的同一品牌。

必赢娱乐官网地址 9Baby Dior

“谁没有童年第一个的回忆,第一个文具盒,第一个芭比,那么高级时装从人生的什么阶段开始入侵才算满足?对惯于奢侈品消费的潮妈而言,就算婴儿没办法走猫步,但她让孩子爬也爬得高端大气。”美国CBS集团Onlylady网&闺密网联合创意总监吉良告诉记者,“奢侈品当从娃娃抓起,从初生开始做营销就意味着延长了一家人对品牌的忠诚度,而品牌价值在这个过程中顺理成章地从大人身上延伸到了孩童身上。”

  做大人太难了

在刚刚出炉的BURBERRY年度业绩公告中,截至2013年3月,童装和其他品类的销售总额达到7260万英镑,相比去年实际增长9%,增速高于同期女装和配饰。

  品牌分析人士给出了这一现象背后的一系列原因。在经济环境不景气的情况下,父母在装扮孩子的同时,也渴望自己能够获得相同的待遇,同时,随着一大批“妈妈企业家”成长起来,她们作为消费者本身,对当代母亲这一群体有更感同身受和深刻的洞察,能够更好地迎合顾客及她们孩子的需求。

重炫耀更重质感

  市场研究公司NPD集团的首席行业分析师Marshal Cohen指出:“马车正反过来引领着马。我们已经越过了顶部,绕到了另一侧。”

我们的顾客多是年轻父母,他们首先是Gucci以及其他奢侈品品牌的老用户,品牌意识比较强。

  Cohen所指的是消费升级的大潮中成为人母人夫的人群,他们在做父母亲之前,受过良好的教育,对于审美和时尚文化都有着自己的认知和理解,知道这件毛衣该配哪个手袋。当这样一个群体有了自己的后代,相同的生活方式就被涵盖在了教育子女的过程中。

一款Dior红色儿童羽绒服标价4480元,一款Burberry女童皮质Trench大衣要价7810元,这些衣服的价格甚至比成年人的衣服还贵。相比之下,国内品牌儿童服装的价格则要便宜许多,但每件也大多在百元以上。 高毛利、大市场、竞争格局尚未定型,正是吸引众多企业涌入童装市场的重要原因。

  更重要的是,当代父母要比老一辈有着更强烈的和子女交流并产生感情联结的欲望。“过去所谓的代沟现在变成了纽带。”Cohen说道。除此之外,当代父母想让自己的孩子也紧随潮流的想法愈发强烈,也直接导致为子女更频繁消费的购物习惯。

“60%只是行业的平均毛利率水平,一些授权经营的国际童装品牌的毛利率则是200%,甚至是300%。奢侈品童装更是高溢价的行业,然而也面临着同类高端品牌的竞争和快时尚品牌的冲击,因此奢侈品行业还是需要打质感和体验牌来长久留住用户。”奢侈品研究专家杨清山对记者表示。

  趋势预测及咨询公司Trendera总裁Jane Buckingham表示,由于近年来时尚品牌对群众的教育已经趋近成熟,所以消费者在拥有子女的第一刻就已经对时尚产品有所了解,这时,品牌便可以很容易地利用人们和孩子之间的情感、希望和梦想进行营销。

“我们的顾客多是年轻父母,他们首先是Gucci以及其他奢侈品品牌的老用户,品牌意识比较强。”Gucci方面回复记者。而新光天地Gucci kids店负责人表示,童装虽然用料少,但生产成本更高。因为儿童皮肤嫩,面料一般都是天然的丝、棉、毛、麻等。其次童装生产深加工多,由于童装面积小,工艺要求更高。

  “这是赢得一个母亲对品牌忠诚度的最佳时刻,一个女人刚成为母亲的时刻存在一切可能,一切都是美好而纯洁的。“Cohen说道。

事实上,除了潮妈看中品牌之外,更在乎孩子的穿着健康。对此,Gucci2013春夏童装新款目录也对此主打:婴儿穿着衣服活动时的柔软性、伸展性和方便性,阳光格调和丰富的色彩与物料材质运用,而奢侈品集团EPI旗下的Bonpoint一个奢华童装品牌,其婴儿护肤品主打纯天然的成分,而除中东王室和麦当娜、席琳-迪翁等显贵成为其座上宾也成为其宣传噱头。

  美国作家Maria T.Bailey曾经撰写过一本著作名为《Power Moms:The New Rules for engagement Mom influencers Who Drive Brand Choice》,书中她指出,千禧一代(30岁及以下)的母亲基本上都和自己的孩子保持着积极的关系,所以她们也是十分乐意反复回忆这些感觉,“甚至她们还会在怀孕期间举办派对庆祝,或者以夸张的方式公布胎儿性别。”

据了解,童装制作标准比成人高,如布料中的甲醛含量、Ph值等都需要经过严格检验。品牌在上市和标价之前都会进行市场调研和分析,但家长对孩子的宠爱心理也是童装定价无法忽视的因素。

  “如果她们把这个感觉良好、值得庆祝的时刻和某个品牌联系在一起,那她们很有可能会对这个品牌保持较高的忠诚度,并一次又一次地光顾他们。”Bailey写道,而当顾客信任某个品牌时,他们更愿意从相同的品牌购买其他任何产品。

  对于注重时尚的千禧一代父母来说,孩子是他们的延伸,在千禧一代占去了整个奢侈品消费45%的情况下,通过利用童装,品牌可以与整个家庭建立更持久的关系。

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  让孩子穿孩子该穿的衣服

  不过,成年人对童装的青睐,在促成童装产业不停迭代的同时,也提出了另一个问题,童年世界的边界在哪里?

  Old Navy Kids副总裁Andres Dorronsoro曾在接受BoF时装商业报道采访时表示,每年开学不仅是学习储备的时候,更是孩子们自我表达的时候。回学校的那条路简直成了孩子们的红地毯。目前,Old Navy Kids在童装市场中占有第三大规模的全球市场份额,“孩子比原来更懂潮流了。”Dorronsoro说道。

  得益于时尚产业向儿童服装的渗透,全球童装市场销量从2010年的1221亿欧元上涨到2015年的1356亿欧元。根据欧睿咨询公司分析师Bernadette Kissane的分析表示,虽然童装只占整个市场的12%,但在过去的五年时间里,童装的增长速度已经超过了男装和女装。

  眼下,很多百货也早就纷纷为童装开辟出一整层的空间。比如高岛屋百货四楼就有多家设计师童装品牌,去年翻新后,该百货商场提供童装的店面扩大了20%,并增加了诸如Young Versace在内的奢侈品童装系列。

  人口结构的变化当然是主要驱动力之一。不仅在2014年开始,美国出生率再次恢复上涨,中国近年也开放了二孩政策,刺激生育的做法让家庭重心开始偏移。再加之居民可支配收入大幅度上涨,对下一代的投资比例也之上涨。

  同时,在亚太地区,也多亏了国际品牌在这片土地的快速扩张。Adidas、Nike、H&M,所有这些都是该地区童装市场份额排名前十的品牌,亚太已经成为全球童装市场增速最快的地区。2015年,亚太地区的童装市场价值达441亿欧元,预计到2020年,这一数字可达651亿欧元。

  然而,市场正在经历空心化。与成人服装相似,市场正在经历一种两极分化,使得中间档次的品牌难以重新夺回失去的市场份额。

  相比较来看,当下增长最快的是奢侈品童装。这背后的原因可能不算积极,尤其在中国,“小皇帝综合征”是当代家庭很常见的现象,此前多年的独生子女政策,以及父母想要给孩子上一代享受不到的福利生活的想法,都使得很多孩子处在被溺爱和娇生惯养的环境中。

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  这也并不完全是消费者驱动的结果。AlexandAlexa高级公关经理Jenny Slungaard曾在接受向《南华早报》表示,童装业务是品牌的延伸,为了将他们培养成品牌未来的消费者,这是一个品牌如何生存的本质——通过吸引新客户并建立一个强大的品牌形象。AlexandAlexa被誉为是“14岁以下青少年的Net-a-Porter,预计今年的销售额将超过4000万欧元。

  在2000年代后期到2010年早期这段时间,包括Marc Jacobs、Stella McCartney、Lanvin、Gucci、Fendi和Dolce&Gabbana在内的一系列奢侈品牌都纷纷抓住这一趋势,开始进军童装市场。更不用说去年卡戴珊和侃爷在Snapchat和Instagram上推出了自己的童装品牌Kids Supply。虽然Vince和Tommy Hilfiger等品牌的童装业务是通过授权给外部公司经营的,但设计和制作基本都是内部团队进行,所以与男女装系列十分相似,迎合了父母和孩子穿同样的家庭装的愿望。

  2016年3月,Farfetch推出童装部门,据采购和销售总监Candice Fragis介绍,Buberry、Moncler和Dolce&Gabbana都是最畅销的品牌,“我们发现,购买童装早就不是为了实用性,而就是成年人服装的配套附属品。” 

  虽然站在父母的角度,他们多数抱着打扮“迷你自己”的心态打扮子女,但对品牌而言,发展童装绝不能仅是迷你版复制品而已。

  Dior Baby童装系列大概是年岁最久远的一个,自1967年就已经成立,创意总监Cordelia de Castellane表示,作为一个独立的品类,脱颖而出很重要,而成衣时装的微型版是行不通的。

  “Dior Baby一直都有自己的DNA,当然,我们和Dior分享一些共同的元素,但我们有自己的形象。我很小心,以避免走‘迷你’路线。因为孩子就是孩子,他们应该有自己穿衣服的样子,毕竟他们的余生都是成年人了。”

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